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电商7雄争霸赛:3C形同鸡肋 传统电商依旧领跑

2012-12-31 09:30:09

内容摘要:  2012年,B2C电商市场可谓波诡云谲:阿里系将网购重心转向天猫[微博],腾讯悄然着手QQ网购和易讯网的整合,当当网[微博]合纵连横发力平台化,沃尔玛控股1号店,苏宁、国美变身电商死磕京东商城[微博],凡此种种,表明B2C已然是中国网上零售业务的竞争核心。  一种普遍的说法是...

  2012年,B2C电商市场可谓波诡云谲:阿里系将网购重心转向天猫[微博],腾讯悄然着手QQ网购和,讯网的整合,当当网[微博]合纵连横发力平台化,沃尔玛控股1号店,苏宁、国美变身电商死磕京东商城[微博],凡此种种,表明B2C已然是中国网上零售业务的竞争,心。

  一种普遍的说法是,目前中国B2C电商第一阵营中,已初现“七雄争霸”格局:天猫、京东商城、当当网、亚马逊[微博]中国、苏宁易购[微博]、国美网上商城、QQ网购。

  不过,随着电商集约化趋势加剧,2012年底电商七雄已露出分化征兆,而能否入围前三甲,则成了七雄们能否跻身第一阵营的重要分野。

  分化中的电商七雄

  无可争议的是,在“电商七雄”中,天猫规模最大,2011年的销售额超过1000亿元人民福分,2012年销售预期破万亿元,锁定前三几无悬念。

  其他几家则变数犹存。以京东商城为例,其2012年预计销售额虽然预估有400亿元,但毛利率仅为5.5%,净亏损率为5%,今年预计亏损额高达25亿元。有人甚至预言,京东第六轮的4亿美元融资仅够支撑8个月。

  至于七雄中唯一一家上市电商当当网(纽交所股票代码:DANG),其核心业务图书网购不断被京东商城、苏宁易购等后进者骚扰,图书价格战也大幅降低了这个唯一盈利过的老牌电商的毛利率。虽然其一面开放自身平台给1.4万家商户,一面又入驻天猫、QQ网购,逐渐在服装、母婴、家居等品类站稳了阵脚,但其稳健的扩张模式也被外界指责过于保守。

  亚马逊中国亦有变数,11月底,亚马逊中国总裁王汉华离职。易观发布的《中国网上零售B2C竞争力报告2012》显示,2012上半年,无论是图书、日用百货等品类的交易规模,还是活跃用户数和订单量,亚马逊中国全面落后于当当网,其中图书销售额更萎缩到当当的60%。

  四家老牌B2C之外,苏宁易购和国美网上商城从2012年来也是狂飙突进,销售额紧追京东商城。

  但分析人士认为,苏宁易购的难点在于,其销售额当中50%来自家电,40%来自3C,只有不到10%来自综合百货等其他品类,而家电和3C的毛利仅为4%~7%,综合百货主推的“零元购”更是负毛利。

  毛利率较为悲观的还包括腾讯电商及其并购的易迅网。2012年第三季度,腾讯电商的毛利率仅为4.3%,甚至低于京东商城,易迅网的毛利则估计在1.5%~3%之间。

  形同鸡肋的3C

  值得一提的是,在电商七雄名单中,京东、苏宁易购、国美网上商城以及腾讯电商旗下的易迅网均以3C数码类产品(计算机、通信和消费类电子产品)为主营业务。

  而3C数码品类的问题在于虽然客单价高,但运营成本也很高,行业平均毛利率只有3%,这使得上述几家电商均形巨大亏损。

  据当当网原副总裁陈腾华回忆,早在几年前,他就曾劝李国庆[微博]大举进军3C市场,还警告他这是一个高现金流的市场,如果不发展3C品类,在销售额规模上就会跌出电商市场前三。但李国庆还是决定只把3C作为便利性类,因为做的越大,亏损越多。而即便是线下规模很大的苏宁、国美,手机、笔记本电脑品类也是亏钱的,只有靠大家电、小家电来贴补。

  正因为“傻大黑粗”的数码3C怎么卖都不挣钱,李国庆选择了在3C数码上和国美商城等第三方家合作,这样,无论3C价格战怎么打,当当还能照收倒扣流水。

  其实,除了低毛利的3C,自营B2C市场还有很多高毛利的富矿可挖。例如,母婴类的线上店毛利可达30%,家居品类线上店的毛利可达30%~50%,美妆品类线上毛利可达25%此外,自有品牌的服装、家居家纺的毛利更可高达45%,图书(包括电子书)的毛利也高于20%。

  分析认为,当前国内网上零售无非两个流派,一派是以天猫为代表的开放平台模式,以经营“商业地产”为主,赚取交易佣金,一派是自营B2C模式,经营商品。

  京东、当当、亚马逊中国则是既经营商品,也经营“商业地产”。区别是京东聚焦于3C品类,兼做别样,而当当则锁定图书、服装、母婴、家纺四大高毛利品类,走精品百货路线,其中母婴已是国内最大线上店,B妆则是排名前五的线上店。

  传统电商依旧领跑

  长久以来,电商行业都在以规模论英雄,而衡量规模的指标又被窄化B单一的销售额指标,由此不少电商均存在刺激平台假交易、供应商回购等现象。

  行业观察家、华强北在线副总裁龚文祥认为,电商行业普遍存在销售注水的情况,按照行规,一些电商公布的销售额要打五折,而有的电商公布的销售额B际为订单量。事实上,有近50%的订单最后不会到账。库巴网原CEO王治全也认为,一些电商遵循“速度崇拜”的逻辑来行事,使电商行业陷入了一个比拼虚假数据的怪圈。

  一个越来越普遍的共识是,关于电商的综合竞争力,不能简单B从销售额维度来衡量,而应该从包括订单量、活跃用户数、流量以及供应链能力、网站运营能力等多个指标来综合考量。

  易观报告显示,今年上半年,从订单量来看,天猫达3.2亿元,京东第二为6000万元,当当网第三为2883万元。活跃用户规模方面,天猫为8273万户,京东为1155万户,当当为955万户。在供应链能力、网站运营能力方面,天猫、京东、当当位居市场前三。

  易观报告还显示,在自营B2C非3C市场交易规模排名中,位居前三的电商分别为京东、当当钛锹硌分泄。在图书网购市场,当当继续以39%的份额居市场第一,亚马逊中国占24%,京东商城占比12%,天猫占比6%。

  此外,根据艾瑞咨询(IUT)在2012年7~11月的监测数据显示,在月度UV数据排名中,位列电商市场前三的分别为淘宝商城、京东商城和当当网。

  不难发现,当前占据网购行业前三位的依然是老牌电商,而苏宁易购等后起之秀虽然通过3C销售获得了巨大销售额,但与传统电商相比,在吸引客流、订单转化率等方面仍有不小差距。

 

 

本文来自 http://ec.iresearch.cn/shopping/20121231/190292.shtml

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